La guerre des mondes

Les logiciels de gestion de la relation client ont révolutionné la façon dont les entreprises gèrent leurs pipelines de vente. Cela a également permis aux organisations de communiquer et de se coordonner plus efficacement entre les équipes de grands comptes de vente.
Aujourd’hui, une nouvelle génération d’applications logicielles remodèle la gestion de la force de vente. Leur caractéristique commune : utiliser l’épuisement des données numériques, c’est-à-dire les données générées par les activités régulières d’une force de vente ou de leurs clients, pour modifier le comportement des commerciaux de première ligne de manière à améliorer considérablement la productivité et l’efficacité des ventes.
Je soulignerai trois outils particulièrement prometteurs, bien que de nombreux autres s’avèrent également précieux.
VoloMetrix, acquis l’année dernière par Microsoft, récupère les métadonnées du calendrier et des e-mails d’une organisation pour analyser la façon dont les employés collaborent et passent leur temps, fournissant un ensemble de données haute résolution qui complète les outils traditionnels tels que les enquêtes de force de vente, les entretiens et les balades. Entre autres choses, le logiciel montre comment la capacité de vente est déployée sur différents segments de clientèle, afin que les responsables puissent voir si leurs organisations de vente sont vraiment axées sur les clients hautement prioritaires. Et il fournit des données concrètes sur les allocations de ressources et les comportements – tels que la collaboration entre les représentants généralistes et spécialistes – en corrélation avec de meilleurs résultats de vente.
Dans une entreprise de technologie B2B, par exemple, les responsables de compte étaient censés concentrer leurs efforts sur leurs comptes les plus rentables et situés au sommet de la pyramide. Mais les données de VoloMetrix ont montré une image différente : les gestionnaires de comptes passaient plus d’un tiers de leur temps sur des comptes situés au bas ou près du bas de la pyramide. L’entreprise a également examiné quelles activités occupaient le temps des représentants. Alors que les représentants ont déclaré passer 60 % de leur semaine, en moyenne, à rencontrer ou à communiquer avec les clients, VoloMetrix a montré qu’en fait, ils passaient moins de 30 % de la semaine directement avec les clients ; la majeure partie de leur temps était consacrée à des réunions internes et à des e-mails non clients, à des tâches administratives et à d’autres activités. Ces informations ont incité l’entreprise à réaligner sa force de vente pour correspondre au modèle de couverture prévu. Une fois que cela s’est produit, les dirigeants ont réalisé qu’ils avaient trop de capacité de vente et ont pu réduire les coûts en réduisant les ressources de vente.
Un deuxième outil logiciel, actuellement en phase pilote par l’entreprise GoToMeeting de Citrix, utilise la technologie de reconnaissance vocale pour analyser les conversations entre les commerciaux internes et les clients existants ou potentiels, puis analyse le texte pour déterminer quels comportements sont en corrélation avec des résultats positifs tels que la conclusion d’accords ou l’augmentation taille de l’affaire.
L’analyse de l’outil des appels de ventes internes dans une entreprise a révélé que bien que les représentants aient longtemps été formés sur un large éventail de pratiques, quatre comportements spécifiques étaient les plus étroitement corrélés avec les taux de clôture des ventes. Par exemple, les commerciaux utilisaient des phrases décrivant les caractéristiques du produit ou exprimant de l’empathie plus fréquemment qu’ils n’utilisaient un langage qui qualifiait les clients ou les aidait à quantifier les avantages du produit. Lorsque l’équipe GoToMeeting a examiné la relation entre la langue et les résultats des ventes, elle a constaté que les expressions les moins fréquemment utilisées étaient en fait plus fortement corrélées aux ventes.
L’outil a montré aux représentants commerciaux comment ils obtenaient les comportements souhaités et a fourni un coaching ciblé pour améliorer les performances dans les domaines où ils étaient en retard par rapport à leurs pairs. Les commerciaux ont trouvé que les informations basées sur les données et le coaching ciblé étaient un complément précieux au coaching des directeurs des ventes, qui est souvent plus large et plus subjectif. Plus de 70 % des commerciaux ont modifié leur comportement après avoir reçu des informations de l’outil. (La transparence et la sécurité autour de la collecte des données des employés sont essentielles, bien sûr, pour que ces outils fonctionnent. VoloMetrix extrait les données de manière anonyme et les agrège. Les données collectées par l’outil GoToMeeting sont protégées par des politiques de confidentialité strictes.)
Une troisième classe de logiciels, qui effectue des analyses prédictives, utilise un type différent d’extraction de données pour identifier les prospects, un jour donné, qui sont les plus susceptibles de conclure une transaction et de dépenser des montants supérieurs à la moyenne. Par exemple, le logiciel d’analyse de Lattice Engines extrait des données de fournisseurs tiers et de sites Web indépendants, notamment des informations sur les activités réglementaires et de conformité des entreprises, les changements de cote de crédit, les performances financières, les tendances des offres d’emploi et le trafic sur les réseaux sociaux lié à l’entreprise. Il informe une entreprise si l’un de ses concurrents effectue une vérification de crédit sur un client, signalant une défection potentielle. Il combine ces données externes avec les données clients internes des entreprises, telles que les scores de fidélité et l’historique d’achat de produits. Le logiciel assemble un portrait numérique évolutif de chaque compte et ses algorithmes signalent les comptes qui méritent un appel de vente immédiat. Ce type de logiciel a constamment amélioré les taux de réponse aux appels, les taux de clôture et la valeur moyenne des commandes.
Ce ne sont là que trois exemples de logiciels qui exploitent l’échappement numérique pour améliorer les performances de la force de vente. Il en existe des dizaines d’autres, ainsi qu’une suite d’outils beaucoup plus large qui aident à optimiser la rémunération, la planification intégrée et d’autres tâches de gestion de la force de vente. De plus en plus, le défi pour les directeurs des ventes consiste à déterminer précisément ce qu’ils veulent accomplir, puis à sélectionner le bon outil parmi une abondance d’options.

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